母嬰新消費時代，產(chǎn)品和服務同質(zhì)化越來越嚴重，品牌營銷也進入了極度內(nèi)卷階段，這其中，有的品牌仍困于流量虛假繁榮的怪圈里，有的品牌卻在營銷進階之路上找到了新的破圈法則。藍河×抖音×《點贊！達人秀》三方的再度夢幻聯(lián)動便屬于后一種，在挖掘IP營銷潛力與價值的同時，更引領(lǐng)著母嬰品牌營銷向著全渠道、全鏈路去做優(yōu)化和升級。
拓寬IP營銷新思路藍河攜手渠道共建新價值
“藍河的口碑一直很不錯，尤其是這次線上線下一系列營銷造勢和落地活動更是直接觸達了目標用戶，對門店的拓新促活都產(chǎn)生了超出預期的效果，消費者對于提供的親子互動機會也十分認可，有一個比較明顯的感受是，現(xiàn)在有很多消費者會主動進店點名要購買藍河奶粉。”作為此次藍小羊親子運動會的合作渠道，登康貝比相關(guān)負責人對活動的贊賞之情溢于言表。事實上，早在今年一月，同樣作為線下活動參與方的南國寶寶也表達了類似的觀點，從海南到昆明，藍河對于渠道終端的有效動銷助益愈發(fā)凸顯。
作為巨量引擎攜手藍河、經(jīng)銷商共同打造的系列線下IP大事件，藍小羊親子運動會可以稱得上是品牌、平臺及終端的“雙向奔赴”，而顯然，三方形成的“推拉合力”無疑是將此次營銷的價值推向了新高度。于藍河而言，承接線上《點贊！達人秀》的熱度和流量，在品牌的時間窗口期“快、準、狠”地對線下進行飽和攻擊，不僅加速引爆了品牌的聲量，與目標消費人群進行了反復、多次的深度溝通，也讓作為渠道和終端的登康貝比在線下親子活動中進一步與母嬰家庭建立親密聯(lián)系，引導顧客從認識、認知、認可到進店購買，驅(qū)動門店生意新增長。
然而，“藍小羊氣球親子運動會”只是藍河×抖音×《點贊！達人秀》合作的其中一環(huán)，回歸品牌全鏈路營銷的視角，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，“營銷大滲透、渠道強引爆”才是三方探索出的品牌營銷新路徑。
聚焦線上，回顧藍河和《點贊！達人秀》的聯(lián)動細節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，這其中早已沉淀出了一套成熟的方法論。在植入方式上，藍河跳出了常規(guī)流量疊加的套路，而是與達人秀IP、抖音平臺共建場景，將“藍河”、“甄選1%珍稀綿羊奶”、“更多天然營養(yǎng)，更好消化吸收 ”等品牌關(guān)鍵詞以場景式安利、沉浸式感受等方式有機地滲透到節(jié)目素材中，成功降低了大眾對于廣告排斥心理；在互動機制上，藍河選取了目標用戶最為喜聞樂見的抖音平臺，借勢其更大的流量池、更豐富的內(nèi)容場景等深度鏈接更精準的用戶群體，使她們從觀望者到參與者，在切身體驗中更加快速、深入的了解品牌想要向消費者傳達的“新一代高端奶粉，藍河綿羊奶粉”理念，進一步推動品牌營銷價值的躍升。
立足全局來看，新一代高端奶粉+國民短視頻平臺+煥發(fā)新生的經(jīng)典節(jié)目IP的“三巨頭”聯(lián)動，既有一定的先鋒性，也有較強的實驗性，其中，“品牌+IP”的深度綁定、“平臺+內(nèi)容”的極具創(chuàng)新以及“線上引流+線下助力”的銜接融合，無疑是給母嬰品牌借勢綜藝實現(xiàn)全鏈路營銷提供了充足的探索空間。
直擊痛點母嬰品牌高質(zhì)量營銷這樣做事半功倍
站在行業(yè)視角，當前奶粉行業(yè)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品海量、渠道多元、信息泛化，因而圍繞全渠道人貨場展開的“精準且高效營銷”對于奶粉品牌增長至關(guān)重要。通過復盤藍河x抖音的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在前期精準流量的捕捉、關(guān)鍵場景的抓取上，還是在后期品牌勢能的積蓄、渠道動銷的助力上，都能看到品牌和平臺的“攜手共建”和“價值共生”。
用戶向：深挖興趣點和關(guān)注點，引發(fā)目標消費者認同與共鳴
當下90、95后新一代人群成為母嬰消費的中堅力量，他們習慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，但在這一過程中，他們也會因信息嘈雜而影響自身判斷和決策，這對奶粉品牌營銷提出了更高的要求，除了廣撒網(wǎng)式的宣傳外，更應該找準目標人群進行精準投放，在他們喜聞樂見的陣地依據(jù)平臺特性和用戶喜好進行內(nèi)容再創(chuàng)造，以傳達產(chǎn)品功效與品牌理念。
諸如此次藍河營銷案例中，一方面，藍河基于年輕一代內(nèi)心的“痛點、癢點、爽點”，在線上借助年輕媽媽喜愛的綜藝真正與消費者走到一起，在線下為母嬰家庭提供了更多親子互動機會，在建立情感鏈接的同時強化了用戶心智占位；另一方面，藍河深諳抖音更符合當下年輕人的生活方式和觸媒習慣，因此無論是達人篩選還是節(jié)目曝光都是在六億+受眾的抖音超級流量平臺完成，無形中拉近了和用戶的距離，成功“對味”潛在目標群體，將更高端的新品類、更新潮的觀念帶給新一代父母。
品牌向：全場景、全鏈路營銷助力，讓品牌形象“強化于無形”
用戶觸點碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路極度割裂，讓營銷活動越來越難出圈，加之用戶迭代速度快、消費生命周期短本就是奶粉市場無法消除的“先天不足”，因而，無論是新客觸達還是老客運營都需要有一個完整且高效的營銷閉環(huán)鏈路來加持。正如此次藍河×抖音×《點贊！達人秀》三方的合作便是為奶粉品牌全鏈路營銷做出了不錯的示范。首先是在節(jié)目內(nèi)的多環(huán)節(jié)、多場景植入，通過巨量引擎平臺更大的流量池、更豐富的內(nèi)容場景加大刷屏力度，引起熱度討論，加速了目標用戶從認識到認知的進程，而落地的“藍小羊氣球親子運動會”線下活動則更是讓目標群體通過互動親身參與其中，實現(xiàn)認可助力轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，線上線下全鏈路整合營銷，使得藍河品牌深度滲透新生代母嬰人群，讓藍河的品牌影響力和爆發(fā)力再上一個臺階，也為品牌后續(xù)的發(fā)展積聚勢能。
渠道向：品牌全渠道占位和聲量雙提升，帶動終端市場銷量增長
身處強競爭、高迭代的市場大環(huán)境，奶粉行業(yè)的競爭早就上升到綜合實力的比拼，相比線上疾風驟雨般的快速爆發(fā)，中國的線下市場更為分散冗雜，品牌實現(xiàn)逐步占領(lǐng)和滲透也需要一個過程，因而除了用戶端的需求滿足，對于終端渠道的有效賦能也是品牌角逐關(guān)鍵。在我們走訪線下渠道時，不少門店老板表示，“品牌方做得專不專業(yè)、接不接地氣很重要，要實實在在推動動銷。”
聚焦在藍河本身，在具備產(chǎn)品硬實力的基礎(chǔ)上，近年來更是冠名熱門綜藝、玩轉(zhuǎn)IP整合營銷，一系列先鋒的品牌打法成功滲透進年輕消費圈層，持續(xù)拉升品牌驅(qū)動力，為渠道和終端合作伙伴帶來強大的推力支持。例如，近日藍河聯(lián)合抖音、終端渠道在海南、昆明等多城共同打造的藍小羊親子運動會線下系列活動，加速推動藍河在消費者當中的滲透普及，實現(xiàn)了目標用戶的有效激活和有效鏈接，直接助力渠道門店實現(xiàn)生意增長。
毋庸置疑，此次品牌、平臺、渠道三方聯(lián)動在過去的有效探索和當下的創(chuàng)新實踐當之無愧行業(yè)IP整合營銷標桿樣本。可以預見的是，在巨量引擎的助力下，未來還會有更多的母嬰品牌沖破思維固化的藩籬，開創(chuàng)行業(yè)營銷新范式，我們相信，更多的價值探索正在路上。
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